در اولین گام بهتر است بگویم که به بیان ساده، بازاریابی احساسی یا Emotional marketing یکی از شیوه‌های بازاریابی و بخصوص دیجیتال مارکتینگ است که با تمرکز روی برانگیختن احساسات مشتری و تاثیر مستقیم روی احساسات وی، سعی دارد تا فروش محصول یا خدمات را با تاثیرگذاری بیشتر، افزایش دهد.
سلاح اصلی بازاریابی احساسی داستان‌سرایی است و از روش‌های متفاوتی نظیر داستان‌سرایی نوستالژی، ایجاد حس فومو، هدایت احساسات و خلق آرزو بهره می‌گیرد.
برای اندازه گیری نتایج بازاریابی احساسی، می‌توانیم از روش‌ها و ابزارهای رایج استفاده کنیم. با این‌حال بهترین دریافت نتیجه انتقال یک حس، دریافت حس است. بنابراین، نظرسنجی‌ها مختلف می‌تواند گزینه خوبی باشد.
بازاریابی احساسی و تجربه شخصی من
به‌تازگی محل زندگی خود را تغییر داده بودم. پس از کش و قوس‌های خسته کننده اسباب کشی، وقت آن رسیده بود که به خودم برسم و کمی برای خودم زمان بگذارم. رفتن به آرایشگاه و اصلاح مو، شروع خوبی بود. در رفت و آمدها چشمم به یک آرایشگاه خورده بود. به سراغش رفتم و با خوش رویی با من احوال پرسی کرد. اسمش محمد بود.
گفت: تا بشینی و یکم گپ بزنیم، کار آقا مصطفی هم تمومه و نوبت شماست”
ناگفته نماند که به سرعت برق هم یک اسپرسو درست کرد و برای من آورد. صحبت بین من، محمد و آقا مصطفی که موهای پرپشتی هم داشت گل انداخت. تا بحث ماشین شد و آرایشگر متوجه شد من مثل خودش به این حوزه علاقه‌مند هستم، رفت و چند مجله ماشینی از کمد آورد.
همینطور که به سمت من آمد گفت: واسم خیلی عزیزن، اما چون شما مثل خودم عشق ماشینی، یکیشو انتخاب کن ببر بخون، سری بعد که اومدی واسه اصلاح موهات، با خودت بیار”
الان دو سال است که من از آن محله رفته‌ام. اما برای کوتاهی مو هنوز هم سراغش خودش می‌روم. خوش رویی، اسپرسو و مجله ماشین، سه ضلع مثلثی بودند که برای تبدیل یک هم محلی تازه‌وارد به یک مشتری وفادار نیاز داشت. البته که نباید از مهارت و تخصص هم غافل شد.
در واقع، او روی احساسات من اثر گذاشت. اثری که ناشی از برند شخصی او بود. دیسیپلین، محبت و کیفیت بالای کار، همه این پیام را می‌داد که مشتری برای او مهم است. پیامی درست و به موقع!
بازاریابی احساسی یا Emotional Marketing چیست؟
بازاریابی احساسی مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها است که با هدف فعال‌کردن یک پاسخ و بازخورد احساسی انجام می‌شود. اگر این شیوه بازاریابی به درستی اجرایی شود، می‌تواند یک محرک عالی برای هدایت مشتریان به سمت خرید محصول یا خدمات شما باشد.
در واقع، آنچه که به یک برند معنایی عمیق‌می‌دهد، احساسات است. چرا که برانگیختن احساسات روابط مستحکمی بین برند و مشتری ایجاد می‌کند و می‌تواند رفته‌رفته این پیوند را قدرتمندتر کند. یکی از آرزوهای برندها (البته برندهایی که به اهمیت موضوع پی برده‌اند) استقرار در زندگی مردم است. برندهای بزرگ و هوشمند سعی می‌کنند با کار روی تخیل جمعی یا مانور روی ترندهای جاری در هر مقطع زمانی، این پیوند احساسی را تقویت و برای خود جایی در زندگی‌مشتریان باز کنند.
بازاریابی احساسی همین اطراف!
همه شما قتل جنجالی “جورج فلوید” را به یاد دارید که به موج عظیم “Black Lives Matter” منجر شد. پس از آن بود که برندهای زیادی به استفاده از مدل‌های سیاه‌پوست، کمپین‌هایی با هدف حمایت از سیاه‌پوستان و اقداماتی این چنینی دست زدند. از حضور بازیگران سیاه‌پوست در نقش‌های اول موردانتظارترین فیلم‌ها تا سریال‌های نتفلیکس هم نباید غافل شد.
یکی دیگر از مثال‌های رایج در همین کشور خودمان است. کافیست کمی زمان بگذارید و گزارش سالانه استارتاپ‌ها یا برندها را بخوانید. یکی از بخش‌های کلیشه‌ای که همچنان تاثیر خودش را روی خواننده دارد، ذکر این نکته است که مثلا ۴۷ درصد کارکنان ما خانم هستند تا بگویند در اینجا زن و مرد حقوق برابر دارند. بله صحیح 🙂
یکی دیگر از شاهکارهای اخیر بازاریابی احساسی (البته تا حدودی) به بعد از اتفاقات جنگ اوکراین برمی‌گردد. با شروع جنگ، شرکت‌های زیادی روسیه را تحریم کردند. از کمپانی‌های صنعت غذا و نوشیدنی مثل مک دونالد و کوکاکولا تا ابزارهای دیجیتالی دم دستی مثل گرامرلی و کنوا!
اما‌در این هیاهو و اخبار تحریم برندها، پپسی چون عمروعاص ظاهرشد و چنان حیله کرد و جامه از برای ملت اوکراین درید که آنان را در مخیله جای نمی‌گشت! اما اکنون پپسی کجاست؟ سرجایش در روسیه!
محصولات وابسته‌اش چطور؟ چیپس‌ها و آبمیوه‌ها و …؟ آنها هم همان‌جا هستند، سرزمین رفیق پوتین!
چه کسی یادش هست که تحریمی بود و محدودیتی؟ هیچکس!
سود اصلی نصیب چه کسی شد؟ پپسی!
بازاریابی احساسی از کجا سرچشمه می‌گیرد؟
تحقیقات جدید درباره احساسات مشتری که توسط دانشگاه هاروارد انجام شده، یکی از بهترین منابع پرداختن به مبحث بازاریابی احساسی است. نویسندگان این مقاله بیان می‌کنند که اگر یک شرکت بتواند از طریق احساسات پلی بین خود و مشتریانش بنا کند، پتانسیل زیادی برای کسب درآمد از طریق مزیت رقابتی خود به دست می‌آورد.
داده‌های کلان نشان می‌دهند که شرکت‌ها عموما از روش‌های زیر برای ایجاد انگیزه احساسی در مشتریان خود استفاده می‌کنند:
شرکت‌ها بر تحقیق بازار و آنالیزهای عمیق تمرکز می‌کنند تا بفهمند چه چیزی باعث می‌شود تا مشتریان آنها از نظر احساسی تحریک شوند. میل به ماجراجویی، اشتیاق برای امنیت بیشتر یا میل به سمت موفقیت.
طبق تجربه من، ممکن است که شما در این مرحله سراغ مجموعه‌ای از فرضیات سازمانی بروید. یعنی در یک جلسه عادی با اعضای تیم موضوع را مطرح کنید و نظرشان بپرسید. احتمالا جواب‌هایی که انتظار دارید می‌شنوید. مثلا می‌گویند مشتریان ما معمولا فلان قشر یا فلان صنف هستند که دوست دارند پروداکت A زودتر به دستشان برسد و فکر می‌کنید که احتمالا باید پیام خود را به سمتی ببرید که سریع هستید و در تبلیغات با یک سناریو خوب که تمرکزش روی بازاریابی احساسی است به سمت تولید و انتشار محتوا پیش بروید.
شاید چنین رویکردی صحیح باشد، اما من تجربه‌ای خلاف این موضوع را دارم. کل تیم اعم از مارکتینگ و محصول آن‌قدر روی یک موضوع درباره نیاز مشتری مطمئن بودیم که به داده‌های 4 ماه گذشته اکتفا کردیم. غافل از اینکه چرخ بازار چرخیده است و دیگر دغدغه کاربر امروز، دغدغه چندین ماه پیش نیست و باید به سمتی دیگر می‌رفتیم. نتیجه هم جز هدر رفتن وقت و منابع چیزی نبود.
بنابراین به نظرم این قسمت از تحقیق بازار و تکیه به داده های Real time خیلی مهم است و نباید دست کم گرفته شود.
یکی دیگر از اقدامات رایج شرکت‌ها مراجعه به رفتار و تمرکز روی مشتریان قدیمی و وفادار است؛ یا به قول خودمان مشتری خوب!
آنها بررسی می‌کنند تا بفهمند کدام‌یک از محرک‌های رفتاری و احساسی در فروش محصول نقش داشته‌اند.
معمولا در این مواقع دو یا سه محرک شاخص پیدا می‌شود که باعث ایجاد رابطه هدفمند و عمیق بین مشتری و برند شده است. اینجاست که به سراغ تهیه “راهنمای احساسات” یا “emotion guide” می‌روند تا بدانند برای این دست از مشتری، سراغ کدام محرک بروند تا تعامل و آگاهی از برند بیشتر شود.
در دسته سوم، شرکت‌ها استفاده از ابزار احساسات را با توجه به ماهیت پروداکت و کسب و کارشان به عاملی برای رشد کسب و کار قرار می‌دهند. به عبارتی، نگاهی فراتر از یک تکنیک بازاریابی است و جانب کل بیزینس را در بر می‌گیرد. به نظر من همچنان کوکاکولا و ردبول در این زمینه پرچمدار هستند.
انواع بازاریابی احساسی
قبل از اینکه سراغ تاکتیک‌های این شیوه از بازاریابی برویم، بهتر است انواع شیوه‌های بازاریابی احساسی را با هم مرور کنیم.
داستان سرایی نوستالژی (Nostalgia Storytelling)
گریز به گذشته همیشه خوشایند نیست، مگر گریز به خاطره‌ای خوش، به‌خصوص اگر خاطره‌ای جمعی باشد. داستان‌سرایی نوستالژی برای روشن شدن یک جرقه در ذهن مخاطب است تا با یادآوری خاطره‌ای از گذشته او را خوشحال کند.
به یاد دارم چند سال قبل، حدود سال‌های 1395یک فست فود در منطقه سعادت آباد تهران سروصدای زیادی به پا کرد. کیفیت غذاهای این مجموعه خیلی خاص نبود، سوسیس همان سوسیس بود و همبرگر هایش فرقی با اغذیه‌های معمولی میدان انقلاب نداشت. اما از حس نوستالژی و گریز به خاطرات خوش گذشته در نحوه سرو غذا و دکوراسیون استفاده کرده بود. منچ‌های قدیمی، دفترهای تعاونی آبی و گُلی، نوشابه‌های فانتا و تمام عناصر خاطره‌انگیز دهه پنجاه و شصت را می‌توانستید آن‌جا بیابید. اولین جمله‌ای هم که پس از دیدن ساندویچ‌ها که لای کاغذهای کاهی پیچیده شده بود می‌شنیدید این بود: وای از این کاغذا! یادش بخیر همینا خوشمزه تر بودن!”
هدایت احساسات
اینجا درست جاییست که برندهای موفق و نام آشنا وارد میدان می‌شوند، چرا که اکثرا از این شیوه استفاده می‌کنند. هدایت احساسات یا Channeling emotion در بازاریابی احساسی به سبکی گفته می‌شود که در آن برندها روی یک حس خاص دست می‌گذارند و سعی می‌کنند تا با برانگیختن آن در مخاطب به آن حس جهت دهند و آن را به عنوان ابزاری شاخص در نظر بگیرند. مثلا، یک برند که لوازم کمپینگ و سفر می‌فروشد می‌تواند حس ماجراجویی و هیجان حضور در دل طبیعت را برانگیزد. یک برند لوازم آرایشی می‌تواند با بولد کردن حس زنانگی و زیبایی و ظرافت زنان این قدرت را در یک باور جمعی پرورش دهد و از آن برای فروش بیشتر استفاده کند.
هدایت احساسات هم ابزارهای مختلف محتوایی دارد. ابزارهایی مانند تصاویر، ویدیوها و متن‌های تاثیر گذار. برای مثال، اگر یک خیریه قصد این را دارد که فعالیت خود را پروموت کند و روی عموم مردم تاثیر بگذارد، می‌تواند از یک ویدیو برای نشان دادن حس تنهایی کودکان بی‌سرپرست استفاده کند و اینکه چطور خرید لباس و پرداخت هزینه تحصیل این دانش آموزان می‌تواند در شادی و تغییر مسیر زندگی آنان تاثیرگذار باشد. کما اینکه خیریه‌های زیادی از این شیوه بهره می‌برند.
پرداختن به حس فومو (FOMO)
حس فومو یا ترس از دست دادن (Fear of Missing Out) یک حس صددرصد انسانی است که در ذات ما وجود دارد. از زمانی که قبیله‌ها و زندگی‌های اولیه بصورت اجتماعی ایجاد شدند، می‌توان محرک آنها را ترس از دست دادن دانست؛ ترس از دست دادن امنیت، غذا، محل زندگی و ملزومات بقا. حتی امروز در دنیای بازارهای مالی این ترس وجود دارد و یکی از نکات مهمی است که تریدرها باید به آن توجه کنند تا حس فومو باعث انجام یک معامله بدون منطق نشود و ضرر نکنند.
با این حال، حس فومو در بازاریابی احساسی ابزاری برای برندهاست. آنها از این حس برای قرار دادن مشتری هدف خود در یک محدودیت زمانی استفاده می‌کنند. در واقع این حس القا می‌شود که اکر خرید انجام نشود، مشتری یک تخفیف و آفر را از دست خواهد داد و سایر مردم و خریداران از آن استفاده خواهند کرد.
ایجاد آرزو
حس لذت و شادی زمانی می‌تواند به خوبی منتقل شود که قبل از آن، حسی از جنس رسیدن به هدف و آرزو را منتقل کنید. حتما ویدیوهای انگیزشی بیزینس‌کوچ‌ها یا سخنرانان انگیزشی را دیده‌اید. صحبت این افراد حول رسیدن به هدف یا شرایط بهینه پس از رسیدن به هدف می‌گردد. برندها نیز با استفاده از این شیوه، سعی در انتقال حس دستیابی به موفقیت و چشیدن لذت ناشی از آن را دارند.
مثلا یک برند لوازم آرایش هم با انتقال این حس که زنان زیبا و کاریزماتیک، رهبران خوبی هستند، می‌تواند به افزایش فروش خود فکر کند.
تاکتیک‌های بازاریابی احساسی
همیشه وقتی کار به اجرا می‌رسد و فرآیندها و تعاملات بین انسان وارد داستان می‌شود، شاید به زیبایی واژه‌ها و آنچه روی کاغذ ترسیم کرده‌ایم پیش نرویم. به‌خصوص اگر پای تیم‌های مختلف یک سازمان مثل تیم بازاریابی، محصول، فنی و حلقه مدیریتی و مشاوران درمیان باشد.
قبل از اجرایی کردن سیاست‌های بازاریابی احساسی‌مان، باید از خود بپرسیم که کدام کانال‌ها پتانسیل اثرگذاری از طریق احساسات را دارند؟ چه تکنیک‌هایی می‌تواند به ما کمک کند که احساسات را آن‌گونه که درباره‌اش با تیم صحبت کردیم، در استراتژی بازاریابی احساسی خود دخیل کنیم؟
برای رسیدن به پاسخ، بهتر است از تکنیک‌های بازاریابی احساسی درک بهتری داشته باشیم.
استفاده از تصاویر قدرتمند!
استفاده از تصاویر حتی برای محتوای صوتی مثل پادکست، تاثیر محتوای شما را دو چندان خواهد کرد. در واقع، تصاویر می‌توانند چیزی که شما در قالب واژه‌ها به مخاطب می‌رسانید و غیرقابل دیدن است را به بهترین حالت ممکن و آنطور که شما می‌خواهید مخاطب متوجهش شود، ترجمه کنند.
هدف من از واژه “تصویر” صرفا عکس یا بنر نیست، بلکه هر آنچه که می‌تواند در قالب محتوای بصری به مخاطب نمایش داده شود. شاید به همین دلیل باشد که سبک محتوایی مثل ویدیوکست در سال‌های اخیر طرفداران زیادی پیدا کرده و تولید کنندگان آن نیز افزایش یافته‌اند.
برندهای این روزها رویکرد حرفه‌ای‌تری دارند. مارکترها و متخصصان در حوزه ارتباطات رفتار انسان‌ها را به خوبی زیر نظر می‌گیرند. ابعاد روانشناسی، فرهنگی و شرایط جامعه به برندها کمک زیادی در اجرای سیاست‌های بازاریابی احساسی می‌کند. برندها با استفاده از ویدیو و تصویر، استراتژی خود را در قالب یک استوری تلینگ تصویری به‌راحتی پیاده‌سازی می‌کنند تا بتوانند پیام برند، مزیت محصول و شخصیت برند را به‌خوبی به مخاطب هدف خود ارائه دهند.
مجموع این فرآیند، یعنی استفاده از محتوای احساسی در قالب استوری‌تلینگ ارتباط بین مشتری و برند را محکم‌تر می‌کند و اعتماد را افزایش می‌دهد، افزایش اعتماد هم یعنی فروش بیشتر!
استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر برای ساخت Social Proof
احتمالا تا الان باید متوجه این نکته شده باشید که بازاریابی احساسی هدفی جز ایجاد اعتماد ندارد. یکی از راه‌های ایجاد اعتماد نیز افزایش تعامل (Engagement) با مخاطب هدف است.
یکی از راه‌های اصلی ایجاد این تعامل، بیان تجربه استفاده از محصول و خدمات شما توسط سایر مشتریان است، طوری که بقیه مشتریان بالاقوه بتوانند آن را ببینند و از همه مهم‌تر، آن را پیشنهاد کنند. البته به‌نظر من این انتقال تجربه باید کاملا طبیعی باشد، نه آن‌گونه که بسیاری از تبلیغات ماهواره‌ای بیان می‌کنند یا بسیاری از وبسایت‌ها در بخش Testimonials از زبان دیگران از خودشان تعریف و تمجید می‌کنند.
محتوایی که توسط مشتریان در کانال‌های مختلف از جمله سوشال مدیا، رسانه‌های ویدیویی، وبسایت‌های نظرسنجی و غیره انجام می‌شود، مانند شمشیر دو لبه‌ایست که هم می‌تواند کسب و کار شما را از زمین بلند کند و هم آن‌چنان شما را به زمین بزند که همه‌چیز نابود شود، این بستگی به تجربه‌ای دارد که واقعا برای مشتری رقم می‌زنید.
ارتباط شخصی‌سازی‌شده و مستقیم
انسان‌ها علاقه‌ای فطری به دیده‌شدن و مورد توجه قرار گرفتن دارند. اینکه کسی به ما اهمیت بدهد، ما را محترمانه با اسم کوچک صدا بزند، از ما قدردانی کند، نقاط قوت ما را ببیند و به قول معروف حالی از ما بپرسد، در قلب ما احترام بیشتری پیدا خواهد کرد.
مشتریان ما هم چنین ذاتی دارند. دوست دارند که درک شوند، به سوالاتشان با محتوای خوب پاسخ داده شود تا بتوانند نقاط ضعف و نیازشان را فورا برطرف کنند.
در بازاریابی هم باید چنین رفتاری داشته باشیم. باید راهی برای فهماندن این موضوع پیدا کنیم که به مشتری بگوییم ما اینجا هستیم که به تو کمک کنیم. اگر محصول ما را خریداری کردی ازت ممنونیم و همچنان می‌توانی روی راهنمایی ما حساب کنی. ما نقاط قوت و پتانسیل تو را می‌دانیم و می‌توانیم با کمک و نقش‌آفرینی خودت، آنها را بهبود دهیم.
من تجربه خوبی از برند دیجیتالینگ دارم. ابزارهای خوبی ارائه می‌کند، آموزش‌های روانی دارد و یو ایکس رایتینگ وب‌سایتش حس صمیمیت ایجاد می‌کند. مهم‌تر از همه، پشتیبانی دیجیتالینگ بود که من را برای خرید بعدی یا مطالعه آنها ترغیب می‌کرد. بعد از خرید، یک پیام شخصی‌سازی‌شده در واتس‌اپ ارسال می‌شد و یک گپ صمیمانه را رقم می‌زد که حس اهمیت داشتن را به زیبایی هرچه تمام به مشتری منتقل می‌کرد.
سلاح اصلی بازاریابی احساسی “داستان‌سرایی” است
ما با داستان‌ها آمیخته شده‌ایم. داستان مفهومیست که از دوران باستان در جوامع ما شکل گرفت. از قبیله‌های کوچک تا جوامع بزرگ، داستان‌ها همیشه به رفتار انسان‌ها سمت و سو می‌دهند. در واقع ذهن ما طوری برنامه‌ریزی شده است که از نظر روانی با داستان‌هایی که می‌خوانیم، می‌بینیم یا می‌شنویم وابستگی و تعامل ایجاد می‌کنیم.
مثال‌های زیادی از تبلیغات احساسی با استفاده از تکنیک استوری‌تلینگ وجود دارد. مثلا تبلیغ برند Proctor & Gamble که با تگ‌لاین “ممنون مادر” قبل از بازی‌های المپیک زمستانی سوچی اجرایی شد. این تبلیغ، ورزشکاران مشهور زیادی را جلوی دوربین آورد و داستان زندگی آنها را از زاویه‌ای نشان داد که چطور فداکاری و حمایت مادرانشان به جایگاه قهرمانانه آنها کمک کرد.
از آن‌جایی که مخاطب هدف و عمده این برند مادران هستند، این تبلیغ کمک زیادی به محصول آنها و همچنین، ایجاد یک داستان پرکشش بین برند و مخاطبش کرد.
چگونه نتایج بازاریابی احساسی را اندازه‌گیری کنیم؟
به‌طور کلی سنجش کارهایی که طی یک استراتژی بازاریابی احساسی انجام می‌دهیم، تفاوتی با سایر شیوه‌ها ندارد. ابزارهای متفاوت و پلتفرم‌های مختلف و رایج در این شیوه استفاده می‌شود. تنها یک تفاوت وجود دارد. با اینکه ما با اعداد و داشبوردها و آمارهای مختلفی سروکار داریم و باید قضاوتی طبق آنها برای ادامه یا تغییر استراتژی داشته باشیم، مهم است که این موضوع را مدنظر قرار دهیم که در این شیوه باید یک حس کلی را اندازه بگیریم! حسی که مخاطبان ما دارند.
فکر می‌کنم یک راه عملی کم‌هزینه و موثر، انجام نظرسنجی‌های مختلف، در مراحل اولیه و بعدی کمپین تبلیغاتی ما است. با شنیدن و دیدن پاسخ‌هایی که مخاطبان به سوالات هدفمندی که از آنها پرسیده‌ایم، احتمالا به درک ملموسی از حس مخاطب به برند خودمان خواهیم رسید.
